Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter oder YouTube werden immer wichtiger. Auch Unternehmen nutzen diese Netzwerke zum direkten Dialog mit ihren Kunden. Zuständig dafür sind Social Media Manager.

Facebook, XING, Twitter, YouTube oder StudiVZ- mehr als 30 Millionen Deutsche nutzen dem IT-Branchenverband BITKOM zufolge regelmäßig soziale Netzwerke. Und die Zahlen steigen täglich. Die verschiedenen Social Media-Kanäle stehen für ein stärker vernetztes, offenes Internet, das jeder Nutzer als Teil eines Netzwerks aktiv mitgestalten kann. Jeder kann Inhalte wie Text, Bilder, Videos publizieren und dann mit anderen Nutzern diskutieren.

Unternehmen mit sozialen Netzwerken verknüpfen

"Dieser Austausch ist öffentlich, jeder kann am Gespräch teilnehmen. Und die Inhalte sind immer verfügbar. Denn Google findet alles und vergisst nichts", erklärt Mirko Lange, Inhaber und Geschäftsführer der Münchner PR-Agentur talkabout communications, die sich auf Social Media spezialisiert hat. Im GPRA, dem Verband führender PR-Agenturen, leitet er den Arbeitskreis "Social Media". Lange ist zudem Studienleiter des Lehrgangs "Social Media Manager" an der Bayerischen Akademie für Werbung.

Social Media Manager, auch Social Media Berater, Consultant oder Koordinator genannt, ist ein neuer Beruf, der sich gerade etabliert. "Ganz allgemein beherrscht der Social Media Manager im Unternehmen die wesentlichen Strategien und Technologien, mit denen er alle Social Media Aktivitäten steuern kann", definiert Mirko Lange. Denn immer mehr Unternehmen erkennen die Chancen, die Facebook, Twitter & Co. für sie bieten.

Direkter Kontakt zur Zielgruppe

Ein Beispiel ist die die Online Stellenböres Monster. Seit April 2010 hat sie mit Dusan Minic einen Social Media Berater, der sich ausschließlich um die Social Media Aktivitäten für Kunden von Monster kümmert. Er ist als Berater für externe Kunden zuständig, die sich mit Hilfe von Social Media als moderner Arbeitgeber positionieren wollen, um neue Mitarbeiter zu gewinnen und emotional an sich zu binden (Employer Branding, Personalmarketing). Monster ist aber auch selbst im Bereich Social Media aktiv.

Die Karriere-Plattform betreibt einen YouTube-Kanal mit Videos rund um Job & Karriere; diese Videos sind auch auf der eigenen Facebook-Seite eingebunden. "Auf Facebook steht der Dialog zu beruflichen Themen wie Weiterbildung, Work-Life-Balance etc. im Vordergrund. Wir gehen dort hin, wo sich unsere Nutzer aufhalten", erklärt Dusan Minic. Zudem füllt Monster rund 70 Twitterkanäle mit konkreten Stellenangeboten, Nachrichten zu Karrierethemen oder mit spezifischen regionalen (Ballungsräume München, Berlin, Hamburg etc.) und auf Branchen bezogenen (IT, Gesundheit etc.) Inhalten. "Auch hier geht es uns um direkten Kontakt zu unserer Zielgruppe", sagt Minic.

Einsatz in PR, Marketing, Vertrieb

Auch Mirko Lange sieht im direkten und persönlichen Dialog mit den Kunden einen der wichtigsten Vorteile von Social Media im Unternehmen: "Firmen können so Fans gewinnen; Menschen, die ihre Begeisterung mit anderen teilen und zu Fürsprechern werden. Die große Kraft von Social Media entfaltet sich, wenn man Leute gewinnt, die einen weiterempfehlen." Influencer Relations ist der Fachbegriff für den Aufbau von Beziehungen zu Kunden, Bloggern, Journalisten etc. und damit Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung.

Für PR und die Kommunikation nach außen eignen sich soziale Netzwerke besonders gut. Mikro Lange spricht hier von "Social Media als 24/7-Tag der offenen Tür", da die Kunden rund um die Uhr erfahren können, was im Unternehmen läuft. Doch auch in Marketing, Kundenservice, Vertrieb und der Personalabteilung kann der geschickte Einsatz von Social Media-Tools neue Wege eröffnen, die Ziele besser zu erreichen. "Damit dies gelingt, muss am Anfang immer die Frage stehen, wie man mit Hilfe von Social Media Prozesse im Unternehmen optimieren kann", so Lange.

Zentrale Stelle Social Media Manager

Die zentrale Position dafür ist der Social Media Manager. Er sollte die Geschäftsprozesse kennen, um die Social Media-Kanäle sinnvoll für sein Unternehmen anzuwenden. Nur dann kann er auch einschätzen, in welcher Abteilung (PR, Marketing, Vertrieb, Service, Personal) sich der Einsatz von Facebook, Twitter & Co. wirklich lohnt. Berufserfahrung und Prozesskenntnisse sind daher von Vorteil - und natürlich eigene Erfahrungen auf allen Social Media-Kanälen. "Wer Social Media-Strategien für Unternehmen entwickeln will, sollte in den sozialen Netzwerken zuhause sein und aktiv bloggen oder twittern", fordert Mikro Lange.

Dusan Minic erfüllte diese Anforderungen mit einem eigenen Blog und Twitter-Accounts; zudem arbeitet er vorher mehrere Jahre in der PR-Abteilung von IBM sowie als selbstständiger Social Media-Berater. "Daher war ich wohl der richtige Mann für Monster. Weitere Voraussetzung waren etwa Kenntnisse beim Monitoring und der Auswertung von Social Media-Kanälen, technisches Know how sowie Offenheit für neue Trends", so Minic.

Ausbildung erst am Anfang

Weitere zentrale Eigenschaft des Social Media Managers ist eine hohe Kommunikations-Kompetenz. "Er steht in direktem Dialog mit seinen Kunden, hat mehrere Ansprechpartner im Unternehmen über alle Fachbereiche hinweg und muss seine Kollegen im Umgang mit Social Media schulen", sagt Mirko Lange. Ein mürrischer Einzelgänger ist daher fehl am Platz, gefragt sind Teamfähigkeit, Offenheit und gute Umgangsformen. Auch ein abgeschlossenes Studium kann nicht schaden, etwa in Kommunikationswissenschaften, Medien, BWL oder Wirtschaftsinformatik.

Eine konkrete Ausbildung zum Social Media Manager gibt es derzeit noch nicht. Erste Ansätze sind etwa der auf sechs Wochen ausgelegte praxisorientierte Kurs "Social Media Manager BAW" in München oder die Social Media Akademie (SMA), ein interaktives E-Learning Weiterbildungsangebot für Social Media. Um die Zukunft des Berufs ist Mirko Lange nicht bange: "Social Media etabliert sich zwar erst langsam in Unternehmen, das ist aber nur eine Frage der Zeit und der Generationen. Die heutigen Entscheider kennen Social Media meist nur vom Hörensagen, während die nachrückende junge Generation damit aufwächst. Sie wählen einen Arbeitgeber auch danach aus, wie er mit den von ihnen gewohnten Kommunikationskanälen umgeht." Die Folgerung: Kein Unternehmen wird künftig um Social Media herumkommen.

(Jürgen Mauerer, 2010 / Bild: Franz Pfluegl, Fotolia.com)